Raymond Loewy : la laideur se vend mal
Ce célèbre designer français né en 1893 et naturalisé américain en 1938 a réussi à imposer l’idée que les objets produits par l’industrie devaient être beaux pour pouvoir se vendre. L’harmonie entre la forme et la fonction a constitué la quête de son œuvre.
Il choisit de partir aux États-Unis dès 1919 pour y concrétiser ses idées. En 1927, Raymond Loewy inaugure son agence de design pour se mettre aux services d’entreprises américaines de plus en plus convaincues par son maître-mot : « la laideur se vend mal ».
Le décollage d’une carrière américaine
Dans son métier de designer industriel, il travaille pour de nombreuses activités dans des secteurs très variés. Et forcément, il suscita un jour l’intérêt d’un constructeur automobile. Son œuvre est maintenant unanimement reconnue des collectionneurs de véhicules anciens.
Après avoir transformé à ses frais un cabriolet Hupmobile et l’avoir exposé dans plusieurs concours d’élégance, la marque américaine le consulte en 1932. Elle met en œuvre certaines suggestions faites par Loewy à partir du millésime 1934.
À compter de 1937, il détache un bureau de style à South Bend dans l’Indiana pour travailler étroitement avec Studebaker, un constructeur américain fondé en 1902. Raymond Loewy réussit à recruter d’autres designers de talent pour pouvoir répondre aux besoins de Studebaker. Parmi ceux-ci se trouve Virgil Exner, débauché de chez General Motors en 1941, et qui travaille pour Raymond Loewy jusqu’en 1949, année où il quitte Studebaker pour Chrysler.
La concurrence avec les plus grands
Si les premières réalisations de Loewy et de son équipe se concrétisent sur les Studebaker des années 1938 et 1939, il faut attendre 1947 pour observer une révolution dans le style des voitures de la marque. Ces dernières adoptent alors une carrosserie ponton, dont les ailes avant et arrière sont totalement intégrées dans la carrosserie, deux ans avant les modèles GM, Ford et Chrysler et trois ans avant les premières réalisations des marques européennes. Ceci permet à Studebaker de multiplier par près de huit ses ventes. Il s’agit de la plus forte progression parmi tous les constructeurs américains. Celle-ci se poursuit en 1948 avant que les ventes ne refluent sous l’effet de la concurrence.
Mais Raymond Loewy n’a pas dit son dernier mot. Ses méthodes de travail lui permettent d’avancer vite et bien. Ainsi les nouvelles Studebaker 1950 approchent la barre des 350 000 exemplaires vendus. Mais les ventes s’érodent à nouveau dès l’année suivante. En effet, Studebaker ne dispose pas des mêmes moyens que les Big Three de Détroit que ce soit en matière d’investissements, de réseaux ou de publicités. La nouvelle gamme 1953, toujours imaginée par l’équipe de Raymond Loewy, parvient seulement à limiter la chute des ventes. Si Loewy apprécie l’agilité et la souplesse du constructeur américain, ces modèles ne séduisent plus la clientèle à partir de 1954 avec des ventes qui tombent sous les 100 000 unités ce qui entraîne des difficultés financières chez Studebaker et sa fusion avec Packard.
Une figure incontournable du design mondial
De son côté, Raymond Loewy a développé son entreprise à partir de la société Raymond Loewy International basée à New York depuis 1945, et qui possède désormais plusieurs filiales en France, en Angleterre et en Suisse. S’il a marqué les amoureux de voitures de collection, son activité automobile reste malgré tout limité par rapport au reste. Au-delà du design industriel, Loewy crée les logos de nombreuses marques (BP, LU, New Man, Shell…) et de nombreux emballages pour des entreprises en pleine croissance en raison de la consommation de masse (Lucky Strike, Nestlé, Monoprix…). Au milieu des années 1950, il retouche aussi le dessin de la célèbre bouteille Coca Cola qui datait de 1915.
Baroud d’honneur avec Studebaker
Au salon de Paris 1955, Loewy fait réaliser par le carrossier italien Boano un coupé sur la base de la Jaguar XK140 dont l’esthétique torturée ne sera guère appréciée. Il s’en suit d’autres créations uniques au style souvent controversé, mais qui vise à créer de nouvelles tendances, telle que le coupé Cadillac de Ville de 1959 démuni de calandre fabriqué par le carrossier français Pichon et Parat. Pour être exhaustif sur les créations automobiles de Raymond Loewy, citons la BMW 507 de 1957, également construite par Pichon et Parat, la Lancia Loraymo présentée au salon de Paris 1960 et carrossée par l’italien Motto, et enfin la Jaguar Type E transformée en 1965 par Pichon et Parat.
Nous terminerons sur sa plus belle création automobile : le coupé Avanti. En 1961, au plus mal, le président de Studebaker sollicite à nouveau Raymond Loewy pour réaliser une voiture de sport en un temps record et avec un budget restreint. Il en ressort une voiture aux lignes fluides et aérodynamiques sans calandre, qui tient la vedette au salon de New York en avril 1962. Malheureusement les ventes ne décollent pas. L’Avanti quitte le catalogue Studebaker en 1964 et le constructeur américain disparaît définitivement deux ans plus tard. La fabrication de l’Avanti reprend toutefois dès 1965 à l’initiative de deux concessionnaires de la marque. Ce coupé voit ainsi sa production se poursuivre
Une référence pour les amoureux de véhicules anciens ;)
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